Кейс з курсу “Маркетинг” до теми 1 “ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ”

Written by mmix. Posted in Абітурієнтам, Методична робота, Студентам

Кейс з курсу “Маркетинг” до теми 1 “ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ”. Завдання до інших тем у Робочому зошиті, видання якого очікується 25/02.

Кейс 1. ««Гра престолів»: про маркетингову стратегію без спойлерів»

[Складено за: «Игра престолов»: о маркетинговой стратегии без спойлеров[Електронний ресурс] – Режим доступу: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2019/04/29/271762.phtml]

І. Маркетинг-стратегія «Ігри престолів»

«Гра престолів» – одне з найуспішніших шоу в світі. Високі рейтинги, мільйони глядачів по всьому світу – HBO виконали фантастичну роботу по інтеграції глядачів в свою маркетингову кампанію. В першу чергу вони створили інфраструктуру власних digital-майданчиків:

1) Facebook поєднує в собі широкий спектр контенту для постійного залучення відвідувачів: «Гра престолів»: інфо про серіал; червоні доріжки з луками героїв; мерчандайзинг та товари; наряди фанатів для косплея тощо. Підписані 22 480 000 чоловік.

2) Instagram – величезна кількість ексклюзивного, короткого контенту, фото та інформація про героїв і акторів. Підписані 7 800 000 чоловік.

3) Twitter містить широкий спектр контенту, зокрема: гифки зі сценами з шоу; ретвітіти постів користувачів; цитати з серіалу; ексклюзив від акторів серіалу. Підписані 7 800 000 чоловік.

4) Канал на YouTube – це не просто завантаження промовідео або інтерв’ю з акторами на червоній доріжці. Він також включає в себе відео з мікстейп, закулісні відео і додаткові серії, які дають фанатам ще більше контенту, щоб зануритися в світ GoT. На канал підписані більше 4 400 000 чоловік, а сукупна кількість переглядів до всіх відео на каналі вже підбирається до 1 000 000 000.

ІІ. Комунікація «Ігри престолів»: інсайти для брендів і маркетологів

Маркетингова стратегія серіалу тісно пов’язана з використанням соціальних мереж. Коли GoT вперше була випущена, HBO рекламувала її на своїх соціальних платформах. Пізніше у серіалу з’явилися власні акаунти в соцмережах FB, Twitter, Google +, YouTube, IG, спеціальний канал під трейлер і активації, сайт (і додаткові сайти під різні активації), Tumblr, Pinterest.

Крім того, акторський склад GoT постійно використовує свої особисті акаунти для просування шоу, розміщуючи фотографії не тільки з червоної килимової доріжки, а й зі знімального майданчика. Це допомагає підтримувати увагу аудиторії протягом «зими» (між закінченням сезону серіалу і початком наступного).

Активне використання Twitter: на сторінці «Ігри престолів» в Twitter завжди розміщувалися живі твіти з шанувальниками і акторами, а також Q&A-сесії з учасниками. Twitter є ефективною соціальною платформою для HBO і GoT, тому що це ідеальний канал для поширення «миттєвих» постів, де шоу може взаємодіяти з фанатами і глядачами. Творці GoT також активно використовують соцмережу під час виходу в ефір кожного епізоду: фанати в реальному часі можуть ділитися своїми реакціями на епізод.

Контент: Сюжети «Ігри престолів», персонажі і інші елементи інтегруються в жарти, меми і безліч інших матеріалів. Цей постійно переказує контент допомагає посилити присутність Game of Thrones, тому що поширюється через соціальні мережі, через друзів і т. Д. Все це перетворюється на справді потужну рекламну кампанію, вибудовує лояльність і робить кожного фана бренд-амбасадор серіалу.

ІІІ. Генеральна стратегія просування: «Примусьте людей говорити про вас»

Спеціальне промо: метою HBO в маркетинговій стратегії шостого сезону було залучення молодшої аудиторії. Кампанія, яку вони запустили, називалася «#ArtTheThrone» і була проведена шляхом залучення п’яти нових художників для створення творів мистецтва в різних середовищах. Створивши хештег «#ArtTheThrone», HBO дозволив звичайним людям брати участь в цій компанії і ділитися нею в інтернеті. Ще однією схожою активацією стали спеціально розроблені фільтри для SnapChat. Кампанії такого типу є відмінним способом створення buzz і UGC.

Game of Thrones має високий рівень віральності, який пов’язаний з усім, що створює бренд. Як приклад – вартові королеви Англії, які грають тематичну пісню Game of Thrones. Іншою впливовою кампанією, розгорнутою в попередні сезони, була Catch the Throne (#CatchTheThrone). Ця стратегія включала створення на базі SoundСloud альянсів з артистами, які додатково просували серіал за рахунок гучних імен.

Крім онлайн, варто згадати помітні офлайн-промо: створення епічної реклами-дракона в New York Times в 2013 році, найм знаменитого шеф-кухаря для розробки тематичного меню, яке продається з фургонів в Нью-Йорку і Лос-Анджелесі, визволення  армії Білих ходоків на вулицях Лондона, замовлення вуличних 3D-художників для зведення стіни, що стала інтерактивною #ScaleTheWall, установка статуї, яка опускається дюйм за дюймом з кожною згадкою про #BringDowntheKing.

Постійна тізерна комунікація. 5 березня в офіційному акаунті Game of Thrones на Facebook вийшов трейлер останнього сезону серіалу, який набрав 35 млн переглядів. HBO спрямовує сигнали на користувача Facebook, наздоганяє їх в новинній стрічці, роздуває інтригу, змушуючи людей люто обговорювати і сперечатися в соціальних мережах про розвиток сюжету. Яскравий приклад такого ходу – смерть Джона Сноу в кінці п’ятого сезону, що породила шквал реакцій від фанатів в соцмережах. Ще більше масла у вогонь підлили постери шостого сезону, в яких нібито ще кілька персонажів спіткала та ж доля, що і Джона. Крім усього іншого, HBO публікували знімки зі зйомок шостого сезону, відео та інтерв’ю, в яких актори підтримували інтригу і «вкидали» нову інформацію, щоб не залишати фанатів «голодними» в міжсезоння.

Валірійське промо в соцмережах. HBO приділяє велику увагу візуальному контенту. Навіть свій твіт вони супроводжують картинками, гіфками та короткими відео.

Квести в соціальних мережах … з транзитом в реальність. Напередодні фіналу «Ігри престолів» канал HBO запустив енергійну та хвилюючу розвагу – квест за хештегом #ForTheThrone, «За Трон». Анонс заходу з’явився на офіційних акаунтах шоу в мережі з поясненням, що по всьому світу заховано шість Залізних тронів, які і є призами для учасників забави. Один з трофеїв причаївся в лісі, інформує спеціально запущений сайт. Решта локації заховані клубами туману, який розсіється, як тільки хтось виявить перший артефакт. Ну або коли закінчиться термін, який відлічує таймер.

Декілька крупних компаній вступили в колаборацію з НВО, створивши кобрендингові акції та продукти:

1. Snapchat. Фільтр Landmarker дозволяв користувачеві додатку побачити, як дракон приземляється на нью-йоркський Флетайрон-білдінг і хмарочос покривається льодом. Ця опція була доступна всім користувачам Snapchat, які будуть знаходилися поблизу цієї будівлі в певний період. Також була можливість «приземлити» дракона і на інші світові пам’ятки – на Ейфелеву вежу, Букінгемський палац.
2. Oreo. Oreo відтворили іконічну заставку «Ігри Престолів» повністю зі своїх печенек якраз перед виходом нового і останнього сезону. Таким чином вони не лише нагадали про себе на хвилі ажіотажу серед шанувальників серіалу, але ще і підтримали вихід лімітованої лінійки Oreo, в якій на кожному печиві знаходилися дуже детальні герби кожного з войовничих будинків в Семи Королівствах.
3. KFC. Ресторани швидкого харчування KFC зняли ролик з актором Крістіаном Нерн, що зіграв Ходора в серіалі «Гра Престолів». Він виступив в ролі співробітника компанії, який помиляється в вимові фрази «Chicken with fries». Майже 3 млн переглядів і коментар Джона Сноу під відео: «Бідний Ходор. Нам доведеться перейменувати його в Чрайс (Chrice)».
4. Red Cross. На фестивалі South by Southwest був створений окремий павільйон – в ньому здачу крові перетворили в театралізовану виставу. Кожного бажаючого взяти участь в акції підводили до трону, просили встати на коліна і підтвердити готовність «пролити кров за трон». Акція виявилася популярною як серед фанатів серіалу, так і серед звичайних відвідувачів фестивалю. Уже в перший день вдалося зібрати понад 15 тис. пінт крові.
5. Bud Light. На Super Bowl був показаний рекламний ролик Bud Light, в якому Гора з Ігри престолів перемагає лицаря Bud в поєдинку, а дракон Дейенеріс Таргарієн спалює королівство «Dilly Dilly». Було видно, що Лицар Bud був збитий з коня в поєдинку, але тільки тоді, коли над глядачами з’являвся гігантський силует Гори, глядачі розуміли, що вони також дивляться промо для фінального сезону Game of Thrones.
6. Adidas. Компанія випустила лімітовану серію кросівок, дизайн яких відображає характер героїв серіалу – нічного дозору, білих ходоків, будинки Таргарієнів, драконів Таргарієн, Дому Старків та Дому Ланістерів. На кожній парі розміщений лейбл зі слоганом: наприклад, на кросівках Дому Старків – «Зима близько».
7. Tourism Ireland. В Ірландії зробили гобелен довжиною в 77 метрів, на якому представлені всі мудрі сюжети Ігри Престолів. Якщо до реального гобелена доїхати у не вийде, є можливість як слід розглянути його digital-версію.
8. Google Chrome випустив свій ноутбук Chromebook і просуває його за допомогою Білих ходоків з «Ігри Престолів».
9. M&M’s співпрацював з компанією «Гра престолів» в рамках гумористичної кампанії в соціальних мережах, де персонажі M&M’s закликали людей не дивитися шоу і не бути з’їденими.
10. У АТБ Дейенеріс «з дому Таргарієнів, іменована Першою, Неопалима, Королева Міеріна, Королева Андаль, Ройнар і Перших Людей, Кхалісі Дотракійского Моря, та, що розбиває Кайдани і Матір Драконів» пропонує покупцеві на касі пакет.

11. У Mister Cat піцу доставляють навіть в «Чорний замок» особисто Джону Сноу.

12. McDonald’s додав старовинний кубок до звичних сендвіч і картоплі-фрі.

13. Київська приватна броварня VG Craft Beer до початку нового сезону серіалу анонсувала міцний бельгійський ель з сіллю Winter is Here. У складі – пшеничний і ячмінний солод, пластівці червоної пшениці, жатецький хміль, білий перець, коріандр і морська сіль.

14. Domino’s Pizza нагадала, що «піца близько», переосмисливши один з найвідоміших гасел серіалу.

15. У Google Street View для Android з’явилася можливість прогулятися по місцях зйомок «Ігри престолів». Зйомки серіалу ведуться в декількох країнах, включаючи Великобританію, Мальту, Хорватію, Ісландію та Марокко. У додатку Google Street View для Android з’явилися добірки реальних місць, де знімався серіал. Вони включають місця з найпопулярніших сцен серіалу. Тут можна навіть побачити будівлі та пам’ятники, які використовувалися в якості декорацій. Всього є три місця, де можна прогулятися: Вінтерфелл з найпопулярнішими сімейними сценами Старков, друге місце присвячено Ланністера і їх ворогам, а третє – показує подорож Дейенеріс Таргаріен.

16. Виробник запальничок Zippo запропонував передплатникам «переходити на бік Будинку Zippo», нагадавши, що компанія безкоштовно замінює непрацюючі запальнички.

17. Вашингтонська мережа Drink company відкрила тематичний бар, присвячений світу «Ігри престолів». У закладі відтворені декорації з серіалу, а також зробили копію Залізного трону в натуральну величину і голови дракона. Бар відкрився 21 липня 2017 року і біля входу зібралася ціла черга.

18. Мережа ресторанів KFC вирішила, що «Обід близько» і для реклами нового блюда з рисом зняла ролик з персонажем на ім’я Ходор в ролі працівника одного із закладів, який в паніці скорочує фразу Chicken with fries ( «курка з картоплею») до Chicken with rice ( «курка з рисом»). Це відсилає до сцени загибелі персонажа з серіалу, який невпинно повторює фразу Hold the door, перетворюючи її в Hodor. «Обід близько»

Запитання та завдання

• Чим вирізняється маркетингова компанія, якщо аудиторія бренду дійсно широка й активна?
• Що таке адвокатура бренда?
• Поясніть фразу «Залізна завіса і «глухі бренди» – це минуле століття, а майбутнє зараз за брендами, які відкрито вступають в діалог з конс’юмерами і готові до критики». 

• Яка мета активності Game of Thrones на Facebook, адже в Україні панує думка, що аудиторія даної соціальної мережі 35%?
• Які результати HBO може досягти, дозволяючи звичайним людям брати участь в компанії «#ArtTheThrone» та ділитися нею в Інтернеті? Як дана компанія дозволяє підключити молодше покоління? 
• Підберіть приклади альянсів з артистами, які додатково просували серіал за рахунок гучних імен в рамках медіа-кампанії Catch the Throne (#CatchTheThrone).
• Як GoT дуже міксує медіа?
• Наведіть приклади застосування гейміфікації, стріму, віртуальної та доповненої реальності в серіалі «Шерлок». 
• Підберіть приклади мемів до серіалу «Гра престолів». Як це допомагає вибудовувати лояльність і робить кожного фана бренд-амбасадором серіалу?
• Зайдіть в акаунт акторів, які були задіяні в серіалі «Гра престолів». Чи дійсно їхні пости та фото зі зйомок допомагали підтримувати увагу аудиторії між сезонами.
• Підберіть приклади доречних і дійсно цікавих колаборацій брендів.
• Підберіть приклади соціальних акцій, які проводять відомі бренди в рамках маркетингових компаній.